安踏，超越安踏安踏，超越安踏。这是我第三次使用ABA结构句式，来写品牌。一般这种结构性句式的出现，就代表着“A”类品牌，是我心中认定的标杆性特质品牌。我想今时今日的安踏，已经不再是一个单纯的产品品牌和logo，它已经成为中国第一个成功收购并运作全球品牌的运动品航母集团。他起于一个小厂，但心怀天下。安踏或许是无数三十来岁的人们的童年记忆。曾经，在无数个水泥操场上，都有安踏的身影。安踏洞察到中国绝大多数的操场都是水泥的，大牌的球鞋设计都根据木地板设计，非常容易坏。故而改良了鞋底。年，我去了埃及，在埃及最大的商场，走廊堪比双向车道一样宽。我看到只有安踏，名创优品，华为等少数的中国品牌，其他清一色都是海外品牌。（图为个人在埃及所拍摄的安踏门店）安踏曾是用大广告+渠道+冠名赞助的打法迅速起势的核心代表，但经历了重大的库存危机后，彻底改革，自我迭代，修炼内功，收购众多品牌，实现全球化，走得愈发稳健。放眼全球，每一个国际消费品巨头在诞生的时候，几乎都遇上了该国的工业化阶段。成长期都遇上了该国的中产崛起时代。成熟期基本都实现了全球化，找到了市场的最大公约数，完成了N多次的整合兼并，收购。同时还得度过一些危机。当我们还醉心于一些流量打法的短期成功时，我想我们更应该花点时间看看真正的中国好品牌是怎么一步步走到今天的。年安踏体育的市值攀升到了亿美元。达到这个高度，安踏花了29年的时间。对比行业国际巨头品牌，耐克花了46年，阿迪达斯花了68年，威富（VF）集团花了年。根据3月24日安踏体育发布的财报显示，安踏集团去年收入连续7年增长，同比上涨4.7%至亿元，增速在中国市场领跑行业；经营利润上升5.3%至人民币91.5亿元，公司净利润突破50亿至51.62亿元。而根据年3月10日阿迪达斯发布的年财报显示，年公司净利润4.32亿欧元（折合人民币33.33亿元），较上年的19.76亿欧元同比下降78.13%。对比来看，无论是从年度净利润还是从最新市值来看，安踏体育都遥遥领先于阿迪达斯，向行业第一巨头耐克发起攻击战，进入全球运动鞋服行业第一梯队。从某种程度上来说，安踏已经是世界的安踏。所以，本文将以安踏集团作为案例展开叙述，探讨安踏成功的经典范式，以及安踏超越安踏自身，给中国民族企业带来的商业视野启发。以我对安踏的思考，个人最大的感受就是，安踏能够有今日的成功主要归结于三个原因：01、总能在对的时间点上，迅速做出对的战略决策，真正能够谋定而后动，总能以变革迎接变化；02、不打没有底线的价格战，要打就打价值战，将价值零售发挥极致；03、有使命，有愿景，才不会迷路。先说第一层面。易经说，“大人虎变，君子豹变，小人革面”。在我看来，安踏是一家很擅长于“豹变”的公司，他总是有着高度清晰的战略规划，该行动的时候就向豹子一般果断出击，就绝不含糊。回看安踏的发展史，无论是年斥资80万签下孔令辉作为代言人；还是年投入了几乎所有资金，借助悉尼奥运会在中央电视台打“安踏”广告；抑或是年赴港上市……在公司发展的每一个关键节点，安踏都能做到顺势而为，作出在当时不被看好却最终被证明是正确的关键性战略决策。安踏的最为人知的一次豹变，是在年作出收购百年意大利品牌FILA在中国商标的使用权和专营权的决定。这也是成就今天安踏集团跻身全球体育鞋服行业第一梯队的得力助推器。而现在，安踏集团清晰的战略路线体现在坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。以安踏和FILA斐乐为两大主品牌，多品牌差异化布局，实现对消费者全覆盖和渠道全覆盖的战略格局。由此，安踏集团夯实了三条增长曲线：第一，以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线；第二，以FILA斐乐为代表，引领行业增长的高品质高速度增长曲线；第三，以DESCENTE迪桑特、KOLONSPORT可隆体育为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。多品牌VS单一品牌战略，你觉得哪个更好？这是商界一直争论不休的话题，但大多围绕着A、J模式展开：A模式：以美国企业为代表，追求聚焦、狭窄而深入；J模式：以日本企业为代表，追求分散、宽泛而全面。其实，我个人认为，不管是“黑猫还白猫，抓到老鼠就是好猫。”但有一个大前提，就是品牌之间必须形成差异化竞争，单一品牌必须足够垂直。只有这样，公司才能向纵深处方向发展。就像大众集团、宝洁、联合利华等国际巨头，他们都是多品牌策略的高端玩家。而国内，伊利和蒙牛也是典型代表。企业要想做大做强，多品牌战略、多曲线增长是必然的选择。在我看来，品牌只要做到单聚焦+差异化，就可以实现1+1＞2的增长扩张路径。事实上，安踏集团的三条曲线帮助安踏集团打造了多品牌矩阵式的发展态势，助力安踏体育从一二线城市到下沉市场广度覆盖，形成强大品牌合力，可以在不同的运动场景中全方位地满足消费者需求，形成独特的集团化竞争优势。事实也证明，多品牌战略成效显现，除安踏品牌和FILA外，年其他品牌的增速已达到35.4%。其中，DESCENTE营收增速高达60%，营业利润率提升到20%以上，KOLONSPORT收入增长20%之时，也首度实现扭亏为盈。所以，我们有什么理由不相信安踏可以通过多品牌策略在全球版图上建立起一个“体育帝国”呢，只不过“帝国”的扩张往往需要等待。再说第二层面，也就是安踏不打价格战，而是坚持价值战的核心思想。去年疫情期间，消费品行业上演了一场没有硝烟的价格战，阿迪达斯为了去库存，一件T恤可以卖到39元。面对敌人的步步紧逼，你或许认为安踏应该更下沉，通过降低吊牌价，开发低价款产品，来缓解疫后终端运营压力。但最终，安踏集团的做法超乎意外。他们本着差异化的品牌策略，全渠道，不同品牌，不同方案，多方面守住调性，大众安踏守住江湖，重塑品牌；通过保留天猫旗舰店独立性，照常为线上渠道开发新产品，将差异化产品占比做到60%以上。通过“价值保卫战”的硬核打法下，安踏集团的电商渠道年度流水突破亿元。即使在疫情之下，安踏体育高端运动产品折扣力度也不大，基本在8折以上。“价格调整，商品品质一定会有影响。原则上安踏集团十几个品牌不是通过降低商品品质来降价的。”经过七年的高速增长，安踏集团在年迎来了提前五年的变革。在应对消费者需求迭代和未来行业发展趋势更替上，安踏集团以变革迎接变化，以价值路线来抢占消费者心智。安踏体育的价值路线主要体现在以下4个维度：1、着重塑造品牌的个性化表达，抓住多样性红利，全场景触达消费者心智。安踏通过多品牌矩阵，来满足消费者的多样化需求，满足行业细分化和专业化的趋势，借此构建了自己的结构性壁垒。A．消费者不同生命周期对于运动鞋服的需求FILAKIDAS、ANTAKIDS、FILAFUSION等垂直品牌分别瞄准儿童和年轻消费者对休闲和运动时尚的不同场景和需求，全渠道、全年龄段抓住多样性红利。为了精准洞察儿童心理，讲述好商品故事，安踏品牌甚至推出科普小课堂，与家长及儿童互动。借势‘天问一号’成功登陆，安踏品牌推出UFO2.0黑科技大底跑鞋，配合线上线下热点事件，带动品牌和产品曝光率。在强互动和走心的产品故事带动下，安踏儿童品牌UFO2.0跑鞋在年夏天总订量超过30万双，2个月售罄达到60%，高出大盘售罄14%，成功创造了爆款记录。B．消费者不同使用场景对于运动鞋服的需求在LV巴黎男装周上，你可以看到全世界潮流大神VirgilAbloh身穿始祖鸟Arc‘teryx的“王牌战衣”；在机场，你可以看到宋茜、关晓彤等一众明星身穿FILA卫衣；在滑雪场上，你可以看到专业人士身穿DESCENTE高科技面料外套；在篮球场上，你可以看到灌篮高手脚穿被称为“水泥地杀手”的安踏品牌彩虹篮球鞋……还有更多的消费场景，超乎你我的想象。安踏集团三大增长曲线下的品牌，各自瞄准不同用户群体，在不同消费场景对产品的专业和个性化消费需求，以此深入渗透到中国体育运动鞋服市场。C．消费者不同审美偏好对于运动鞋服的需求在视觉时代，抢占消费者心智的最好办法并非只有“语言的钉子”，还要用强有力的“视觉锤”，可以更快、更有力地引起消费者共鸣。既然强调的是视觉形象，不如直接上2张图片，直接感受一下：上面两张图皆是安踏品牌为旗下头牌代言人克莱·汤普森推出的新一代签名球鞋，安踏KT6的低帮版本。相较于市面上常见的黑红古板配色的普通篮球鞋，安踏KT6明显来得更有设计感，视觉冲击效果也十分明显。随便点开安踏集团旗下的任一品牌线上网店，视线范围内都是集适用、高颜值、高科技于一体的“视觉锤”呈现。安踏体育通过满足不同消费者在不同场景下的审美偏好，系统性地抓住了当代年轻人的“审美红利”，通过打造品牌的视觉磁场，强力吸粉。据介绍，安踏品牌的95后Z世代人群和新锐白领人群占比提升显著，女性线上购买人群占比增加到50%；安踏和FILA两大品牌线上会员总数超过1万，同比增长%。2、带动新国货，通过极致价值培养品牌内涵我一直觉得，国货品牌的崛起，不是简单地添加一点中国元素或者复古元素就万事大吉了。另外，我们还需要区分“新国货”和“新国潮”两个概念。在我看来，新国货品牌与新国潮品牌是有所区分的，两者的公约数在于中国本土传统文化的新潮流化运用。但差值在于新国货品牌需要更加贴合国民的大众化的新消费需求，基数覆盖范围更广；同时，也要代表民族品牌向国际品牌请求出战，在全球市场上书写中国故事。针对“新国货”品牌的打法，安踏品牌推出的是极致价值新国货公式：科技+颜值+故事/合适的价格。即，我可以很潮，但我不是打着“潮牌”的幌子而贵得离谱；我可以是高颜值，但我也有科技含量，不是简单添加一点中国红或者雕刻一朵牡丹花。拿历时三年之久打造的跑鞋新科技，安踏C37跑鞋来说，竟可以做到10万次70公斤踩踏无衰减，64%的回弹，76.3%的能量回归率，7.5%的厚度变化率；而同行最高三项数值分别是：52%的回弹，70.5%的能量回归率，15%的厚度变化率。但是，这么一款黑科技产品，价格却元不到，几乎90%的中国人都穿得起。这才是真正新国货品牌的应有的格局和情怀。当然，上面还只完成了消费者从“性价比”到“心价比”的转化。如何讲述好品牌自己的中国故事就极其必要。安踏品牌的做法是，站在民族品牌的高度，盘活奥运IP资产。目前，安踏品牌已是首个国内授权使用国旗的运动品牌，率先在疫情期间强势发布安踏独有的北京冬奥会特许国旗款运动装备，并开设了国旗款商品独立店，盘活了独家拥有的顶级国家体育资产。通过与国家顶级IP的联动，安踏品牌与民族品牌产生了极强的记忆关联。另外，安踏品牌还在积极推广冰雪运动。目前，冰雪运动是“外热内冷”的态势，冰雪运动在体育竞技方面，相对弱势。为此，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在第十三届全国人大呼吁加强培育冰雪产业内生增长动能，和加快青少年体育标准化建设。不仅要卖极致产品给你，还要