作者
谢明宏
编辑
李春晖
世界上第一台电商晚会是湖南卫视办的。年9月8日，时任阿里巴巴集团CEO张勇宣布将在“双11”前夜推出一台晚会，由冯小刚执导，通过湖南卫视向全球直播，时长4小时，“像春晚到零点一样”。
这一举动在当时并无前例。美国的亚马逊并没听说有什么“亚马逊狂欢夜”，此前电视台也只有跨年晚会、中秋晚会等基于节庆的晚会。那时候谁见过专为广告主卖东西办晚会的，难道是一场超大型电视直销吗？
后来的故事我们就都知道了。“春节是老祖宗留下来的节日。一百年后的孩子们，对他们来说，双11也是老祖宗传下来的。”年冯小刚在首届“双11狂欢夜”上的豪言，迅速成真。
节日气氛基本提前半个月乃至一个月就在酝酿。即便是最不热衷购物的理智派，每到双11或，也会忍不住思忖是否有值得下手“过了这村儿没这店儿”的好货好价，大有我们中国人旅游时“来都来了”的做派。互相讨论下买什么、怎么买最划算，看一场犹如和明星一起赶集逛庙会的天猫晚会，再感受下和千万人一起下单的热闹快乐，这不就是过节吗？
就像从甜咸粽子之争到端午“安康”VS“快乐”的辩论，包粽子，赛龙舟，挂菖蒲……我们之所以成为一个整体，就是因为在这些节日承载的信仰中，能够找到共同的“根”。
但落实到微观个体，“定金人”和“尾款人”的隐秘心理，又是一种生活方式和价值理念的体现。当购买行为不再只是为了满足日常生活所需，而是寄托了对美好生活的向往，模式逐渐固化的商业晚会还能玩出新意吗？
如同端午的习俗在历史上几经演变，电商造节模式也恐难“一招鲜吃遍天”。天猫晚会的变迁史，既是电商平台打通娱乐与消费的探索史，也是消费者不断加深购买与情感关联的连接史。而今晚的湖南卫视天猫开心夜，显然又为其增加了一组新的关键词——
“混搭”才是YYDS
如果你已经不记得“天猫双11狂欢夜”上，杨钰莹和霍尊跨代际演唱的《不可说》，那么至少还对年湖南卫视天猫双11开幕直播盛典上郑云龙和姚晨合唱的《大船》记忆犹新吧。
明明是画风迥异的艺人，但放在同一个节目里便仍不住让人拍案叫绝。在湖南卫视天猫开心夜上，“混搭”依旧成为了晚会的关键词，并彰显了非凡的热搜效应和话题生产力。
奇妙的组合抓住了观众的猎奇心理，风格碰撞更产生了新颖的观看体验。比如把“舅舅”王耀庆放在“卡斯柏、何洛洛、张颜齐、赵让”等男团成员里，是不是有点超龄了？虽然感觉“舅舅”非常享受呢。
腾格尔则和擅长模仿他的锤娜丽莎联手，再加上鞠红川，便是神奇的“三个腾格尔同框”画面。好奇腾格尔老师看到锤娜丽莎，会不会有一种“照镜子”的奇妙氛围感。真要是玩连连看，仨人该被“消除”了吧。
凤凰传奇和朱婧汐跨界合作，前者是无数广场神曲缔造者，后者是赛博国风探路人，这种风格碰撞使《东方花开》很有传统年画“大红撞大绿”的醒耳之效；OST女王张碧晨搭档大热歌手刘宇宁，还没开口就想让想起他俩的代表作《凉凉》和《天问》，也是国民剧主题曲代言人的一期一会了。
陈立农、赖美云搭档唱甜歌不稀奇，鞠婧祎和侯明昊带来魔性网络神曲才真正是热搜轰炸机。此外，毛不易和魏大勋的跨界组合，杨钰莹和杨千嬅的“双杨CP”，均让观众大呼过瘾。
除了嘉宾混搭，湖南卫视天猫开心夜也和热剧热综来了次亲密联动。《司藤》大热CP景甜、张彬彬舞台合体，即时发糖即时磕。值此良夜，不知道女王大甜甜有没有新的“驯夫术”向观众推广？
湖南卫视的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》再次成为晚会的点睛之笔。既有团队作战由蓝盈莹、孟佳、沈梦辰、弦子带来歌曲连唱，也有个人绽放杨钰莹的独唱和金晨的个人舞台。《妈妈你真好看》中的家庭成员亮相，展现了“她时代”女性的真风采。无论是姐姐们还是妈妈们，湖南卫视天猫开心夜都肯定了她们的多元之美。
混搭虽是永远滴神，但也不妨碍独唱和团队本来的真香。团体方面，THE9的新歌《异兽》和S.K.Y少年团的劲歌热舞燃爆全场，Twins合体带来的新歌《小小女人》更是让人感慨“爷青回”。
个人方面，毛不易、李荣浩、周深、李宇春、周笔畅等实力vocal的献唱，堪称神仙打架。黄子韬的《越界》和《失眠》奉献双倍惊喜，李宇春的《给女孩》和《下个路口见》新旧交映，用两首发行相隔十年的歌曲诠释着她在乐坛的独特魅力。
任意门空间，新生活图鉴
当年轻人的生活空间被智能音箱、智能屏、机器人等科技产物填满，他们对未来生活的向往不言自明。
湖南卫视天猫开心夜的舞美，全方位刷新了观众的视听体验。超种灯具，18组数控灯架，拓展了技术手段反哺内容生态的想象力边界。科幻感十足的观众席布置，以天猫形象呈现的主舞台，配合裸眼3D效果、转角屏透视技术，一座“天猫惊喜城”让人身临其境。
除了主舞台部分绚烂的视觉体验，还有六个任意门连接六个沉浸式空间。这六个随心可达的未来空间，是不是有《哆啦A梦》里“任意门”内味儿了？
它们分别是惊喜盒制造间、科技生活空间、美食生活空间、美好家居空间、阅读空间、旅行户外空间。每一种空间，都是一个美好的新生活场景，都是对年轻人精神世界的一次抚慰与共鸣。
在消费领域不断被细分的当下，湖南卫视天猫开心夜的六个空间无疑是对消费者的多维度关怀。既照顾到了生活、家居、生活的“物质需求”，也没有落下阅读、旅行的“精神角落”。
如果说年天猫双11晚会的“穿屏”互动，是达成了不同媒介间的无缝衔接。那么年湖南卫视天猫开心夜的“空间”穿梭，则在现实与未来之间搭建了科技的桥梁，洋溢着未来感、科技感、幸福感。惊喜盒制造间的神秘嘉宾利路修，不断为观众打包惊喜的设定充满着行为艺术感，恰似整场晚会的“机器猫”。
沉浸式空间中的互动游戏，让观众最大程度参与其中并建立了仪式感和归属感。美食生活空间的“尝鲜看榜”游戏，让两位明星蒙眼品尝惊喜美食，其中就含有天猫榜单中的美食。以明星作为桥接，榜单中的美食不再陌生。笑料百出的试吃过程，就像是观众的亲身体验。
此外，艺术生活空间的“心有灵犀”游戏、美好家居空间的“开心旅行”游戏，也将天猫榜单的“服饰榜”和“热销榜”隐藏其中。在开心夜的舞台互动环节，嘉宾还将体验机器人服务生活的各个维度。
正如传播学家詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》中指出的：“仪式的功能是将参与者聚集在同一个社会空间，分享共同的经历，以此建立和维持一个共同体。”
湖南卫视天猫开心夜六大空间，即是詹姆斯·凯瑞所指的“社会空间”。在这场庆典中，用户与用户、用户与平台、乃至用户与空间环境的交互构成了传播的基层。在有仪式感的晚会推动下，榜单中的商品与用户产生了情感连接，参与游戏和消费成为一项自然且有习惯的行为。
除了天猫榜单的游戏互动，另外两种祝福形式将晚会与用户的交互贯穿全场。第一种是6轮万个红包的“摇一摇互动”，3轮千万新品在主舞台的开盒摇一摇抽奖；第二种是88VIP福利活动，以主持人口播的形式放送。对于硬糖君这样日常一心三用的新青年，为何整场不错眼珠的盯着天猫晚会，除了节目精彩，不就是怕错过这摇奖一刻吗。
商业晚会创新方法论
在晚会舞台建构了一个真实可感的天猫惊喜城的同时，湖南卫视天猫开心夜还回应了深层次的时代呼唤，关联了乡村振兴、抗疫相关话题，打造了面向全民的精神家园，将艺术感、共鸣感、情感深度体验融为一炉。
单依纯、敖定雯、山区芭蕾女孩带来正能量歌舞《一点点光》，主持人和医护人员代表带来正能量节目《疫苗歌》，李莎旻子、石凯、李浩菲、魏巡合唱致敬建党百年，这些元素坚持了正能量的表达，赋予了晚会鲜明的社会责任。同时，亲手种出惊喜的新农人们也将现身舞台，展现电商时代对传统种植业的赋能和扶持。
打开，是湖南卫视天猫开心夜视觉呈现的关键词。舞台上的两个巨大盒子，以开盒方式给大家带来惊喜。沉浸空间的引入，也是用一次打开进入一个空间。开心夜的操盘手王琴工作室和王文团队受访时表示：
“开心其实是内心的愉悦，我们打开惊喜，其实给大家带来的就是快乐，无论是生活的惊喜，还是这个晚上给大家带来的惊喜。这也跟湖南卫视快乐中国，就是给大家制造快乐，是相互吻合。”
在后疫情时代，不忘抗疫英雄事迹的同时，的确也需要从阴霾中走出来，打开新的生活方式、重拾前行的信念。湖南卫视天猫开心夜以“开心”作为切口，显然是基于对国民消费心理深度洞察后的率先突围。
湖南卫视与天猫的三度携手，从年的“娱乐+消费”的首开先河，到年开创新的“穿屏”互动，再到年的“打开生活新惊喜”，一直在尝试商业与艺术的深度融合，并建立了自身的创新方法论。
今晚的沉浸式空间，更像是天猫给消费者的一场“造梦之旅”。戏剧感的铺垫，让主持人的话语形态也和往常有别。汪涵与何炅不像是在“主持”一台晚会，而是像给观众“引荐”一次关于未来美好生活的旅行。
未来的生活会怎样？没人可以给出确切的答案。但未来的消费场景的蓝图，已经在湖南卫视天猫开心夜的描绘中铺排开来。科技空间里的前沿科技产品，年轻人在食品、家装、彩妆、户外灯诸多消费场景里的尝新体验，让整场晚会虽有未来感但并非遥不可及，有科技感但都和生活息息相关。
既是一场直播“未来生活”的沉浸式互动艺术，也是一次有艺术感和社会责任感的歌舞秀盛典。湖南卫视天猫开心夜对于传统电商晚会，不仅是形式的创新，更在于理念的突围：起于消费，却关心到年轻人的心灵角落。起于未来，但立足点仍然是过好每时每刻的现在。
在颠覆传统晚会模式的同时，重新定义行业盛典范式。湖南卫视天猫开心夜，以打开惊喜盲盒为创意原点，建构了沉浸式的互动空间，并以互动玩法加深了观众与晚会的情感共鸣，从而完成了电商与电视的破壁融合。
还能说什么呢，虽然每次对着晚会我们都能找到各种各样的槽点，但“让人开心”这件事，湖南卫视还真没输过。